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Wirtschaft

Werber setzen auf den Spieltrieb

Von Mirjam Comtesse. Aktualisiert am 06.02.2012

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Mit Sammelaktionen wie aktuell Animanca verärgert die Migros Eltern und begeistert Kinder. Das lohnt sich.

Mit dem «Löwenbuben» wirbt die Migros für Animanca.
Bild: zvg

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Mit schöner Regelmässigkeit lanciert die Migros eine neue Sammelaktion für Kinder. Aktuelles Beispiel sind die Animanca-Steine. Könnte sich diese Strategie zum Boomerang entwickeln, weil die Eltern irgendwann genug haben von Nanomania, Quizmania und Co.? Stefan Michel, Marketingprofessor am Lausanner Institut für Management-Entwicklung (IMD), winkt ab: «Die allerwenigsten, die sich ärgern, werden weniger konsumieren. Sie ärgern sich eher, weil sie gleich viel oder mehr einkaufen.» Er erklärt: «Die Migros würde keine weitere Kampagne lancieren, wenn sich der Aufwand nicht rechnete.»

Konsumenten der Zukunft

Kinder haben einen grossen Einfluss darauf, wo und womit Familien sich eindecken. 75 Prozent aller spontanen Lebensmitteleinkäufe seien auf quengelnde Kinder zurückzuführen, hält der dänische Marketing-Guru Martin Lindstrom in seinem Buch «Brandwashed» fest. Am 12.März erscheint das Werk auch auf Deutsch. Nach Lindstroms Meinung zielen Werbestrategen nicht nur auf den Nachwuchs ab, weil dieser oft die ganze Familie mitzieht. Er zeigt weitere, weniger bekannte Gründe dafür auf: Je jünger wir sind, wenn wir ein Produkt kennen und schätzen lernen, desto eher werden wir ihm ein Leben lang treu bleiben. Lindstrom verweist auf eine amerikanische Umfrage bei über 2000 Kindern und Erwachsenen. 53 Prozent der Erwachsenen und 56 Prozent der Teenager erklärten, sie nutzten Marken, die sie aus ihrer Kindheit kennen würden. Das traf vor allem bei Nahrungsmitteln, Getränken, Körperpflegeartikeln und Haushaltswaren zu. Alles Produkte, die ein Detailhändler verkauft.

Eine möglichst frühe Kundenbindung lohnt sich auch deshalb, weil Nostalgie bei den Einkaufsgewohnheiten eine grosse Rolle spielt. Produkte, die wir mit der häufig sorgenfreien Zeit als Kind assoziieren, seien in unserem Kopf automatisch positiv besetzt, schreibt Lindstrom. In der Schweiz redet man von «Migros-Kindern» und «Coop-Kindern». Wer mit der Familie zum einen oder anderen Detailhändler ging, wird sich im Erwachsenenalter mit grosser Wahrscheinlichkeit für denselben Anbieter entscheiden. Einen Einfluss hat dabei allerdings auch, wie weit der Weg zum nächsten Laden ist.

Von Spiel- zu Einkaufssucht

Werber gewinnen Kinder gerne über Spiele für eine Marke. Es ist deshalb kein Zufall, dass die Migros ihre Sammelaktionen oft mit spielerischen Elementen verbindet: Quizmania war eine Spezialausgabe des beliebten Gesellschaftsspiels Trivial Pursuit, und zu Animanca können die Kunden ebenfalls ein Spielbrett kaufen. Lindstrom betont in seinem Buch, dass Spiele süchtig machen können, weil die Kinder das Glücksgefühl beim Gewinnen immer wieder erleben möchten. Diese Abhängigkeit könne sich indirekt auf den Akt des Einkaufens übertragen. Gleichzeitig haben solche Werbeaktionen einen viralen Effekt: Die Kinder spielen mit Freunden und werden dadurch unbewusst zu Markenbotschaftern. (Berner Zeitung)

Erstellt: 06.02.2012, 14:47 Uhr